Последние два десятилетия рекламный рынок России демонстрировал устойчивый рост, за исключением спадов в кризисные годы — 2008, 2015 и 2020. Однако даже в эти периоды падение рынка рекламы было медленнее чем в других отраслях, что подтверждает статус рекламной индустрии как одного из наиболее стабильных и перспективных секторов экономики.

Согласно прогнозам крупнейших рекламных групп , в 2025 году ожидается дальнейший рост рынка, однако темпы замедлятся по сравнению с рекордными показателями 2022–2024 годов. Объём рекламного рынка России в 2024 году оценивается в 1.6 триллиона рублей 💰, что соответствует среднегодовому приросту в 45%.

Основной драйвер рекламного рынка - интернет. Если в 2010 году доля digital в инвестициях рекламодателей не превышала 10%, то в 2024 году она достигла 77% или 1.2 триллиона рублей 💰.

Итак, в 2024 году доля цифровой рекламы в общих маркетинговых инвестициях составила 77%, что эквивалентно 1,2 триллиона рублей. Сколько от этого бюджета досталось Telegram-каналам и куда ушли остальные деньги?

Для начала рассмотрим, какие онлайн-каналы для продвижения существуют:

🪧 Banners (Баннерная реклама) - текстово-графические или анимированные объявления, размещаемые на сайтах, в приложениях и соцсетях. Закупка осуществляется через ВК, Яндекс, Programmatic-сети или напрямую у площадок.

📺 Video (Видеореклама) - In-stream форматы внутри плеера (после ухода YouTube наиболее распространены в онлайн-кинотеатрах и стриминговых сервисах, н-р Rutube и VK Видео), а так же out-stream - нативная реклама внутри текстового контента.

🎯 Performance (Перформанс-маркетинг) - реклама ориентированная на конкретные действия (клики, подписки, лиды, продажи). Основные подвиды - Контекстная реклама (Яндекс.Директ), Таргетированная реклама (VK Реклама, MyTarget, РСЯ) и CPA-сети (партнёрские программы).

🔍 Classifieds (Классифайдс-реклама) - объявления в специализированных каталогах (Avito, Юла, Drom и т.п.).

🛒 eRetail Media (Реклама в цифровом ритейле) - продвижение карточки товара на маркетплейсе или имиджевая реклама там же (н-р баннеры на главной Wildberries, Ozon).

🧑Bloggers Ads (Реклама у блогеров) - интеграции, обзоры, продукт-плейсмент, амбассадорство, посевы, репосты и т.д.

✉️ Messenger Ads (Реклама в мессенджерах) - таргетированные сообщения в мессенджерах и чат-ботах (Telegram Ads).

📱Mobile Ads (Реклама от в мобильных приложениях) - реклама в мобильных приложениях, продвижение в сторах, ОЭМ и т.д.

🔈Digital Audio (Цифровая аудиореклама) - аудиоролики в музыкальных стримингах и подкастах, голосовая реклама в умных колонках (Алиса, Маруся)

- Other (Прочие форматы) - н-р реклама в играх, AR/VR-реклама, MetaVerse и любые другие нестандартные проекты.

🎯 Ограниченная эффективность и недостаток инструментов оптимизации
Как свидетельствуют данные, 35% рекламных бюджетов направляется в performance-каналы с подтвержденной эффективностью по генерации лидов и достижению KPI. В отличие от них, посевы в Telegram по CPP-модели не обеспечивают достаточной прозрачности результатов и возможностей оперативной оптимизации кампаний. В глазах рекламодателей это выглядит как "кот в мешке", когда платишь и не понимаешь, какой результат в итоге получишь.

💰 Дорого (!)
9% jонлайн-бюджетов уходит на баннеры и видео. Стоимость за 1 000 контактов (СРМ) в Telegram-каналах варьируется в диапазоне 1 000-5 000 руб., что существенно превышает аналогичный показатель баннерной и видео-рекламы (50-400 руб.). В итоге, бренды ориентированные на охват (а это все крупные бренды) выбирают более дешёвые инструменты.

⌛️ Нехватка временных и кадровых ресурсов
Важным фактором является не только результат, но и процесс запуска кампании. У брендов и рекламных агентств ограничены сроки запуска и размер команды, которую они готовы привлечь для реализации рекламного флайта. Поэтому зачастую, даже если бренду интересны посевы - он отдаёт на них маленькую долю своего бюджета (или не отдаёт вовсе).


✅ Отсутствие независимой верификации
За время существования рекламной индустрии установились четкие метрики и инструменты верификации кампаний, по которым эффективность оценивают агентства и директора по маркетингу. Мало того, эту оценку они делают не только для себя, но и для отчётности перед руководством/инвесторами за потраченный бюджет. Зачастую проводится внешний аудит затрат на продвижение, поэтому предоставление независимой верификации крайне важно для маркетологов крупных брендов, но в посевах применить их не возможно технически.

О каких инструментах идёт речь:
- Mediascope - факты выхода и доставка показов, тотал охват с учётом пересечений между сайтами, попадание в ЦА, аффинитивность, Post-campaign анализ тегированных событий на desktop и mobile устройствах и т.д.
- Adriver, Weborama, Adserver (ex.Sizmec) - факт показа, фрод, видимость креатива, длительность просмотра видео и т.д.

🤝 Партнёрства с крупными рекламными группами
Крупнейшие бренды, в подавляющем большинстве случаев, работают с рекламными агентскими группами, которые, в свою очередь, распределяют бюджет по медиа, каналам и площадкам. У ключевых рекламных агентств есть контракты и налаженные годами связи со всеми крупнейшими площадками. На этом фоне блогеры (и особенно Телеграм-каналы) выглядят как большое количество разрозненных игроков. Налаживание партнёрских отношений и подписание контрактов с каждым в отдельности выглядит как нереализуемая задача, поэтому крупные рекламные группы работают напрямую только с топ-авторами, а со всеми остальными - через биржи.